La transformación de la función social

La transformación de la función social

foto logoEl concepto de creación de valor compartido (CVC), dice Luis Ernesto Salinas, en un artículo publicado en  RSnoticias,  plantea dos hipótesis interconectadas y desafiantes tanto para el mundo social como para la comunidad empresaria. La primera hipótesis es que buena parte de los problemas sociales actuales pueden ser solucionados a través de modelos de negocios, lo que se denomina creación de valor social, y la segunda es que la creación de valor para la empresa (su rentabilidad, competitividad y posición en el mercado) depende de su capacidad para crear valor social; es decir, para convertir soluciones a problemas sociales en un modelo de negocio.

Añade que, las prácticas como los negocios inclusivos, los negocios en la base de la pirámide y la economía verde, que son una anticipación al concepto de valor compartido, han mostrado claras evidencias de que en la medida en que un modelo de trabajo de una empresa que esté enfocado en solucionar un problema social concreto (para el caso mencionado la generación de ingresos, el acceso a bienes y servicios de calidad y la traducción del desempeño ambiental en eficiencia) esté integrado a la estrategia de la empresa y sea competitivo, puede no solo replicarse y ampliarse, sino además ser sostenido en el tiempo.

Esto quiere decir que hay mayor posibilidad de solucionar problemas sociales a través de estrategias insertas en las dinámicas de los mercados, cuyo éxito depende de las fuerzas de la competencia, que hacerlo por fuera del mercado en aproximaciones de intervención estatal o de cooperación internacional. El mundo social sabe muy bien que las tres principales dificultades para superar los problemas sociales son la efectividad de las acciones, su escala y su sostenimiento en el tiempo, y esas son precisamente variables intrínsecas a toda inversión privada para incidir en los mercados.

A lo anterior se deben sumar las evidencias presentadas por Nestlé, Danone y Whole Foods Market, que más allá de diseñar modelos de negocios de valor social como parte de su estrategia, han convertido dichos negocios en su propósito empresarial. Para Nestlé, por ejemplo, la nutrición es tanto una situación social como una oportunidad de negocios que se convierte ya no en la estrategia sino en el objetivo de negocio, en el propósito de la empresa. Al poner la solución a las necesidades nutricionales de la humanidad en la dinámica del mercado de los alimentos y bebidas en el mundo se activa la competencia que puede hacer universal el acceso a la nutrición y se crea una tendencia irreversible en las prácticas alimentarias que hará que a mediano plazo los problemas de nutrición se reduzcan dramáticamente y creará un nuevo mercado en el que solo serán exitosas las empresas que puedan crear el valor social de la nutrición.

Desde luego el valor compartido tiene un gran potencial para solucionar los problemas sociales, pero también surge el riesgo de que no exista una proporción aceptable entre el valor social creado para la sociedad y el valor empresarial percibido. No puede suceder en una economía basada en el valor compartido que la búsqueda del incremento del valor para la empresa implique el detrimento del valor creado para la sociedad. En cierta medida esa es la situación actual, y precisamente el concepto de valor compartido plantea que la competencia debe darse en el terreno de crear mayor valor, y, por tanto, desarrollar una sociedad que asimile el mayor valor social como criterio de sus decisiones económicas.

El concepto de valor compartido hace que el papel de la empresa en la sociedad no se fundamente en sus responsabilidades sino en su función social. La nueva función social de la empresa debe ser la creación de valor a la sociedad tanto para solucionar los problemas sociales más acuciantes, como para transformar las necesidades humanas y la manera de satisfacerlas, en una clara aproximación a la sostenibilidad.

Toda empresa, de cualquier tamaño y sector, puede iniciar el cambió hacia la creación de valor compartido. El punto central es revisar si en el producto o servicio que la empresa ofrece en el mercado y en la forma en que la empresa lo produce o estructura hay oportunidades para incrementar el valor que se crea a la sociedad. Nestlé pasó de vender alimentos a vender nutrición; Intel ahora ofrece programas de mejoramiento de la calidad, pertinencia y acceso a la educación a través de soluciones tecnológicas; Novo Nordisk promueve el mejoramiento integral de la salud, centrado en el sistema de riesgos asociados a la diabetes; Mexichem Colombia consolidó la competitividad de su planta de Guachené, en el país, a través de un proceso de generación de capacidades locales; Coca-Cola desarrolló el mercado de su productos en las favelas de Brasil mediante una red de distribuidores minoristas con jóvenes de las mismas favelas.

Y cada vez surgen más y más ejemplos en los que el común denominador es que la posibilidad de solucionar problemas sociales está directamente conectada con la estrategia de la empresa, con su nueva función en la sociedad.

Lo que reportan las empresas que han incursionado en el concepto de valor compartido es que se presenta una especie de “epifanía” en la que la empresa encuentra un propósito superior para su negocio y su razón de ser y descubren que su mayor y mejor aporte a la sociedad es desde su negocio mismo, no en las externalidades, y enfocan todos sus esfuerzos y recursos en el logro del éxito, que ahora se entiende en cómo lograr solucionar problemas de la sociedad a la vez que se consolida la empresa y es rentable y competitiva.

Así como Nestlé cambió completamente su visión de negocio, así como Danone abandonó líneas de negocio exitosas porque las consideraba contrarias a su propósito de ser una empresa de bienestar humano, así como Mexichem le apuesta a una región apartada del país e invierte de manera sostenida en las capacidades locales y así como estas y otras empresas han alcanzado una nueva versión del éxito y el logro empresarial, así es y debe ser el futuro de la economía mundial.

Con este concepto Porter puede ayudar a responder las preguntas de Drucker del 70 acerca de “¿Cuál es el negocio de la empresa?” y ofrecer una solución al contemporáneo “Dilema del Innovador” de Christensen, pero además puede reformular su propia teoría de la competitividad.
Por Luis Ernesto Salinas

InfoRSE, tomó el artículo de opinión de RSnoticias.com

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