“Que se comunique todo lo que se pueda y cuanto más mejor, pero guardando unos principios éticos”

“Que se comunique todo lo que se pueda y cuanto más mejor, pero guardando unos principios éticos”
Reputación-Diario ResponsableEscrito por Fernando Prado (Diario Responsable).-  Reputación Corporativa y Responsabilidad Social Corporativa son términos que muy a menudo se mezclan, se confunden e incluso a veces se utilizan casi como sinónimos. En realidad son conceptos muy distintos, aunque mutuamente se complementan y se apoyan.

El objetivo de este artículo es explicar cómo las actividades encaminadas a construir y mantener una gestión responsable tienen impacto positivo en los resultados de negocio de la empresa en la medida en que antes lo han tenido en su reputación, o lo que básicamente es lo mismo, que sean conocidas y valoradas por sus grupos de interés.

La reputación corporativa es la percepción que cada grupo de interés tiene respecto a la forma en la que una compañía o institución se comporta. En sentido positivo se concreta en admiración, respeto y confianza. Es una construcción que, aunque depende de cómo actúa la empresa y de cómo lo transmite, es patrimonio de los clientes y potenciales clientes, los empleados, los inversores, las entidades reguladoras, la competencia, los medios de comunicación, la opinión pública y todos aquellos colectivos que, directa o indirectamente, se vean afectados por las actividades de una compañía. En cambio, la RSC es parte de la realidad tangible de la empresa: la Comisión Europea la define como “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”. Es un compromiso voluntario que se concreta en un modelo de gestión que tiene en cuenta un conjunto de prácticas y estrategias empresariales cuyo objetivo es equilibrar las dimensiones económica, social y medioambiental, que influye no sólo en el propio desempeño sino también en las relaciones que se establecen con los grupos de interés vinculados a la actividad empresarial.

Aunque como acabamos de ver reputación y RSC (o sostenibilidad) son conceptos distintos, podemos demostrar que están muy relacionados. Los hallazgos de los últimos estudios globales sobre reputación de empresas basados en la metodología RepTrak® (estándar internacional para medir la reputación y las siete dimensiones que la construyen) confirman que entre público general el 41% de la reputación de una empresa depende de las tres dimensiones (Integridad, Ciudadanía y Entorno de Trabajo) que miden y evalúan lo que tradicionalmente se ha considerado RSC (con un planteamiento quizá reduccionista, pues en realidad ésta afecta a todo el modelo de negocio).

Por otra parte, sabemos que la reputación genera valor económico, porque existe una correlación directa entre una buena reputación y el deseo de trabajar para una empresa, comprar y recomendar sus productos, o invertir en ella (algo que también podemos demostrar con datos duros provenientes de nuestra investigación en distintos grupos de interés). En definitiva, la buena reputación afecta positivamente a los resultados de negocio, porque los grupos de interés tienden a apoyar con su comportamiento a aquellas empresas a las que admiran y en las que confían, lo que se traduce en más ventas, más talento y más inversión.

Si unimos las dos conclusiones anteriores podríamos llegar a la siguiente teoría: como la RSC explica una buena parte de la reputación, y como la reputación impacta en los resultados de negocio, por consiguiente la RSC impacta en los resultados de negocio. Esta afirmación nos llevaría a construir un modelo de negocio para la inversión de las empresas en proyectos de RSC. Lo siento, pero no va a ser tan fácil…

Las percepciones (léase reputación) pueden no corresponder, para bien o para mal, con la realidad de las empresas. Su desempeño social, económico o medioambiental no necesariamente se ve plasmado en la imagen que proyectan sobre sus stakeholders.  Podemos estar tentados a pensar que si lo hacemos bien, no es necesario que nadie lo sepa o, al menos, no es necesario contarlo, porque nuestros grupos de interés, tarde o temprano, acabarán sabiéndolo fruto de las relaciones que habitualmente mantenemos con ellos. Pero lo cierto es que las empresas con buena reputación suelen tener sistemas de gestión responsable y políticas de RSC muy notorias. No sólo hacen lo correcto y un poco más, sino que lo cuentan porque al final del ejercicio lo notan en la cuenta de resultados.

Pero no es menos cierto que muchas empresas no consiguen transmitir fielmente su realidad responsable a los grupos de interés, lo que alimenta una reputación pobre o menos brillante que la que cabría esperar en función de sus estándares de gestión. Ser una empresa responsable no se traduce automáticamente en ser una empresa con buena reputación.

La prueba de estas afirmaciones la podemos encontrar en los resultados del “CSR RepTrak® 100”, un estudio global que analiza las percepciones que la población general tiene sobre 100 multinacionales muy admiradas, concentrándose en las tres dimensiones de la reputación tradicionalmente identificadas con la RSC: Ciudadanía (acción social y cuidado del medio ambiente), Integridad (ética y transparencia) y Entorno de Trabajo. Si analizamos cuáles son las empresas percibidas como más socialmente responsables, nos encontramos muy buenas empresas, pero que probablemente los expertos en la disciplina no catalogarían en algunos casos como las mejores prácticas globales en sostenibilidad. Con datos de 2013 las 10 empresas percibidas como más responsables son: 1. Microsoft, 2. Walt Disney, 3. Google, 4. BMW, 5. Daimler, 6. Sony, 7. Intel, 8. Volkswagen, 9. Apple y 10. Nestlé, siendo Walt Disney la primera en la dimensión Ciudadanía, BMW la primera en Integridad y Google la primera en Entorno de Trabajo.

En una conferencia reciente comparábamos la percepción en materia de sostenibilidad de una empresa reconocida como “best practice” internacional, Unilever, con una empresa muy querida y con buenas prácticas, aunque quizá no tan avanzadas como la anterior, Walt Disney, y veíamos como Walt Disney ganaba por goleada en la percepción de RSC, a pesar de la aparente mejor realidad para los expertos en la materia de Unilever.

Otra conclusión muy relevante del anterior estudio es que para una mayoría de esas grandes y admiradas multinacionales no existe conocimiento sobre sus prácticas de RSC, lo que se traduce en que la mayor parte de los encuestados muestran una opinión neutra o un desconocimiento de las variables. Las que sí se ven valoradas positivamente en esas variables por un número relevante de ciudadanos destacan en mayor medida por su buena reputación. Sin duda nos encontramos con grandes oportunidades de comunicación para algunas de las empresas analizadas.

Curiosamente, existe una cierta tendencia a creer que comunicar las actividades que muestran la gestión responsable de una compañía puede ser percibido como “green washing/social washing”, y que los grupos de interés terminarán por desestimar toda información sobre el trabajo serio y comprometido de las empresas por clasificar la publicidad de estas acciones como falta de ética. Es la herencia de nuestra moral cristiana (“no dejes que tu mano izquierda sepa lo que hace la derecha”) que condena dar a conocer a los demás tus buenas obras, porque la compensación vendrá de una fuente divina y no del reconocimiento social.

¿Cómo podemos superar este dilema? ¿Es positivo lanzarse a comunicar todas las acciones de RSC de la empresa a través de medios masivos? Contar lo que se hace contribuye de manera decisiva al debate sobre las mejores prácticas y a encontrar nuevos instrumentos de gestión que ayuden a optimizar no sólo el sector de actividad en que opera la empresa sino también el conjunto de la economía. Varios estudios realizados por Reputation Institute en diferentes países nos han confirmado que la comunicación de las actividades responsables de la empresa es bien percibida y demandada por la mayor parte de los grupos de interés. Mi recomendación es que se comunique todo lo que se pueda y cuanto más mejor, pero guardando unos principios éticos básicos para evitar prácticas de “green washing”: comunicación veraz (comunicamos la realidad de nuestra acción), transparente (no resaltamos la faceta más positiva de nuestra acción, ocultando elementos que podrían considerarse desfavorables) y proporcional (no invertir 2 en hacer y 8 en comunicar, sino justo lo contrario).

Vivimos en la “Economía de la Reputación”, en la que las percepciones de los grupos de interés, es decir la reputación, tienen un impacto directo en el negocio de las empresas. Como acabo de explicar, podemos demostrar que la percepción de ser una empresa responsable influye en la reputación de la compañía (explica más del 40%). Si una empresa es percibida como más responsable, mejora su reputación y por tanto los comportamientos favorables de los grupos de interés y a la postre su cuenta de resultados. Además, y  para mayor gozo de las áreas financieras de la empresa, todo esto es cuantificable. En definitiva, la construcción de una buena reputación es lo que aporta sostenibilidad a la inversión en RSC, pero para ello es necesario romper la barrera entre ser responsable y ser percibido como responsable. La vía más sencilla para romperla es la comunicación corporativa.

Si no contamos qué somos, difícilmente podrán identificarnos y definirnos en los términos más ajustados a la realidad que trabajamos por construir. Hemos de romper el paradigma de nuestra cultura clásica y pensar que no llega con hacer las cosas bien, también tenemos que ocuparnos de que nuestras buenas acciones sean conocidas por aquellas personas con las que nos relacionamos.

Fernando Prado Abuín (Socio Director, Reputation Institute España y Latinoamérica)

* Este artículo ha sido publicado en el libro colectivo Reputación y Ciudadanía, editado por la consultora LLORENTE & CUENCA

+ Este artículo fue tomado por infoRSE de Diario Responsable

 

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